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“中國(guó)房地產(chǎn)在系列政策作用下，經(jīng)過三年不斷調(diào)整，市場(chǎng)已開始筑底。”2024年10月17日，國(guó)新辦舉行的新聞發(fā)布會(huì)傳遞了對(duì)房地產(chǎn)止跌回穩(wěn)的信心。后續(xù)，從中央到地方，一系列寬松措施加速出臺(tái)，“政策大禮包”正逐步激發(fā)了市場(chǎng)回暖和信心復(fù)蘇。

自去年以來，從全國(guó)性龍頭企業(yè)如萬科、華潤(rùn)置地、碧桂園，到區(qū)域性領(lǐng)軍企業(yè)如大悅城、金融街、招商蛇口和金地集團(tuán)等，不少房企在“銀十”期間的銷售數(shù)據(jù)有所回升。通過分析這些銷售表現(xiàn)優(yōu)異的房企，可以發(fā)現(xiàn)它們具有一些共同的成功因素：即核心區(qū)域、優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)、多元化業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的能力。

市場(chǎng)止跌回穩(wěn) 核心區(qū)域率先企穩(wěn)回升

一線城市率先企穩(wěn)回升。回望2024年全年樓市走勢(shì)，房地產(chǎn)市場(chǎng)整體呈現(xiàn)出“前低后高”趨勢(shì)。9月26日的中央政治局會(huì)議，中央定調(diào)止跌回穩(wěn)信號(hào)后，市場(chǎng)各項(xiàng)指標(biāo)均有了顯著改善和企穩(wěn)跡象。今年1月，房地產(chǎn)市場(chǎng)終于迎來止跌回穩(wěn)的開局。根據(jù)克而瑞地產(chǎn)研究中心的報(bào)告，1月前22日全國(guó)的新房成交量同比增長(zhǎng)了26%。一線城市如深圳、廣州表現(xiàn)尤為亮眼，深圳成交量同比飆升170%，廣州也有近六成的增幅。

整體來看，由于政策持續(xù)優(yōu)化、居民購買力較強(qiáng)等因素，一線城市成交量已逐步呈現(xiàn)企穩(wěn)回升態(tài)勢(shì)。

核心區(qū)域優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)是構(gòu)建市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的基石。從上述數(shù)據(jù)可以看出，對(duì)各地房企而言，布局一二線核心城市，是確保自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵策略。2025年初，北京、杭州、深圳等一二線城市土拍市場(chǎng)火熱，頭部房企如華潤(rùn)置地、招商蛇口等激烈爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)地塊，為獲取優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，高溢價(jià)成交頻現(xiàn)；對(duì)于中型房企而言，在謹(jǐn)慎拿地的策略下，則需要比拼項(xiàng)目?jī)?chǔ)備及發(fā)展戰(zhàn)略的前瞻性。

以金融街為例，公司20余年來深耕京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角、成渝、長(zhǎng)江中游五大核心城市群，并向外拓展環(huán)京津、環(huán)上海、環(huán)廣深三大都市圈。截至2024年上半年，公司總土儲(chǔ)約1296萬平方米，其中一線城市占比23%，二線城市占比36%。通過精準(zhǔn)布局經(jīng)濟(jì)活力強(qiáng)勁、人口流入持續(xù)增加的城市群和都市圈，不僅優(yōu)化了自身的土儲(chǔ)結(jié)構(gòu)，還有效提升了項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在房產(chǎn)行業(yè)低迷時(shí)期仍能保持資金回流。2024年，公司全年實(shí)現(xiàn)銷售簽約額約195億元，實(shí)現(xiàn)并表銷售回款約110億元。

“重資產(chǎn)”轉(zhuǎn)變至“輕資產(chǎn)” 順應(yīng)地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)

過去二十多年里，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了飛速發(fā)展，每年新增上億平方米的住宅面積，且不包含寫字樓、工業(yè)園區(qū)等商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。隨著新建面積逐漸飽和，消費(fèi)者需求的變化，單純依賴開發(fā)建設(shè)的增長(zhǎng)模式已難以持續(xù)。如今，如何最大化現(xiàn)有資產(chǎn)的效益和價(jià)值成為新的焦點(diǎn)。

現(xiàn)階段，中國(guó)地產(chǎn)正面臨開發(fā)轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期。在房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)逐漸縮減的背景下，低成本、高收益的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式已成為當(dāng)下多數(shù)房企的轉(zhuǎn)型方向之一。以萬科為例，通過旗下物業(yè)子公司“萬科云”，既能提供傳統(tǒng)的物管服務(wù)，還涉足物業(yè)資產(chǎn)管理。與此同時(shí)，碧桂園通過開發(fā)文旅項(xiàng)目“碧桂園·森林城市”等，加強(qiáng)探索文旅資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)管理；此外，華潤(rùn)置地也打造輕資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)平臺(tái)華潤(rùn)萬象生活，積極向城市空間運(yùn)營(yíng)服務(wù)商轉(zhuǎn)型。

多元化業(yè)務(wù)拓展，尋求業(yè)務(wù)新增長(zhǎng)點(diǎn)。除上述頭部企業(yè)，中型房企如金融街等企業(yè)也在積極尋求轉(zhuǎn)型。目前，金融街資管業(yè)務(wù)多點(diǎn)開花，在寫字樓、商業(yè)地產(chǎn)、長(zhǎng)租公寓以及文旅業(yè)務(wù)等領(lǐng)域已落地多個(gè)項(xiàng)目。公司在北京、上海、天津、重慶等核心城市管理超過140萬平方米的自持物業(yè)，其中，北京金融街購物中心與上海金融街購物中心皆保持了較高的出租率和穩(wěn)定的租金收入；長(zhǎng)租公寓方面，公司成功推進(jìn)了月壇人才公寓項(xiàng)目，并于2023年完成改造升級(jí)并正式推向市場(chǎng)。

城市更新提速，文旅產(chǎn)業(yè)或迎來新機(jī)遇

2025年首場(chǎng)國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議對(duì)“研究推進(jìn)城市更新工作”作出部署。會(huì)議指出，城市更新關(guān)系城市面貌和居住品質(zhì)的提升，是擴(kuò)大內(nèi)需的重要抓手。由此可見，由2019年首次提出的“城市更新”工作將在2025年步入快車道，進(jìn)一步助力房地產(chǎn)行業(yè)需求回暖。

文旅產(chǎn)業(yè)與城市更新“雙向奔赴”。作為房地產(chǎn)行業(yè)另一大“推手”，文旅產(chǎn)業(yè)與城市發(fā)展及城市更新有著緊密的連接，成為了城市“老靈魂”釋放“新活力”的重要路徑。作為文化、旅游、地產(chǎn)的深度融合體，文旅地產(chǎn)也正受益于擴(kuò)消費(fèi)、穩(wěn)增長(zhǎng)、惠民生等政策的推出而繁榮發(fā)展著。在這一過程中，萬科、碧桂園、金融街等具備靈活應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力的企業(yè)，不斷探索多元化業(yè)務(wù)模式，布局城市更新、文旅產(chǎn)業(yè)，通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)質(zhì)量，成功實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級(jí)。

消費(fèi)復(fù)蘇，文旅產(chǎn)業(yè)或迎來下一個(gè)風(fēng)口。近兩年，文旅產(chǎn)業(yè)已展現(xiàn)出了前所未有的活力與韌性，2024年前三季度，國(guó)內(nèi)出游人次42.37億，同比增長(zhǎng)15.3%；國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)4.35萬億元，同比增長(zhǎng)17.9%。在此契機(jī)下，各大房企也牢牢抓住契機(jī)，進(jìn)一步加強(qiáng)文旅產(chǎn)業(yè)建設(shè)。以金融街為例，公司于2024年將慕田峪長(zhǎng)城體驗(yàn)館升級(jí)改造為數(shù)字博物館，通過科技手段豐富景區(qū)游覽內(nèi)容，解鎖長(zhǎng)城游覽的新體驗(yàn)，2024年共接待游客211萬人，同比增長(zhǎng)34%，進(jìn)一步助力公司向多元化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，并為公司可持續(xù)發(fā)展提供有力的支撐。

通過文旅地產(chǎn)領(lǐng)域的積極探索和實(shí)踐，不僅為房地產(chǎn)市場(chǎng)注入了新的動(dòng)力，也為行業(yè)的持續(xù)發(fā)展帶來了新機(jī)遇。隨著城市更新工作的深入推進(jìn)和文旅產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，預(yù)計(jì)未來將有更多房企加入到這一領(lǐng)域，共同推動(dòng)中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)邁向更加繁榮和可持續(xù)的新階段。(CIS)

校對(duì)：王錦程