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飽和市場迸發新變量 教培機構圍獵教輔巨頭
來源:21世紀經濟報道作者:王峰2025-02-14 10:07

在持續負增長的圖書市場里,教輔圖書成為少有的亮點。

圖書市場監測機構北京開卷近日發布的數據顯示,2024年全國圖書零售市場碼洋規模1129億元,同比下降1.52%。但其中,教輔圖書碼洋同比增長18.73%,占全部圖書碼洋規模的比例上升到25.33%。

我國有1.8億中小學生,但其實教輔圖書是一個“又小又擁擠”的市場。第三方數據顯示,我國教輔圖書市場規模有限,但有500多家出版機構搶食該市場,每年上市新書3萬多種。

這個飽和市場之所以還在增長,是因為不斷有新勢力進入,它們搶奪老牌機構的市場份額,但也創造市場增量。

一本、時光學、漢知簡等新銳教輔品牌憑借在內容電商渠道的出色業績,已成為行業頭部;作業幫、學而思、猿輔導等教育公司有雄厚的教研和科技實力,在“教輔圖書+教育硬件+培訓”產品矩陣策略下將更具競爭優勢。

專家指出,2025年教輔圖書市場還將持續格局性調整,品牌競爭更趨白熱化。

一個增長卻危機環伺的市場

近年來,教輔圖書市場逐漸走出疫情和“雙減”的影響,在2023年碼洋規模結束負增長之后,2024年增幅進一步擴大至18.73%。

教輔圖書在整個圖書市場中的地位也更加重要,碼洋占比從2023年的17.05%上升到25.33%。

但同時,教輔圖書市場的不利因素正接踵而至。

首先,用戶規模見頂。我國小學在學規模已于2023年達峰,而小學生是占比最大的教輔圖書用戶。

21世紀經濟報道調研多個城市的多名高中教師后發現,目前購買教輔圖書的高中生占比超過七成,購買三本以上的占比近三分之一。可見,教輔圖書的市場滲透率已經較高。

其次,監管政策轉向。以往,評議目錄、教師推薦、統一征訂等校內銷售方式是教輔圖書的主渠道。2024年4月,教育部印發《關于開展基礎教育“規范管理年”行動的通知》,嚴禁違規選用教材教輔,或以任何形式強迫、誘導學生通過指定渠道購買圖書、電子產品、教輔材料、文具等。

緊接著,江西等地要求,停止教輔材料評議推薦,不再發布評議推薦目錄,不得向學生推薦、統一征訂或代購任何教輔材料、課外讀物。

2024年教輔圖書新政在行業內引發強烈震動。山東一家頭部教輔圖書機構負責人介紹,新政出臺后,該機構2024年暑期的校內銷售業務立刻下滑。他認為,學校不再組織征訂、教師不再推薦,對教輔圖書銷售的影響巨大。

第三,市場空間被壓縮。2024年秋季學期起,全國小學和初中啟用新修訂的義務教育三科(道德與法治、語文、歷史)統編教材。這壓縮了地方教材及配套教輔圖書的市場。

北京市仁愛教育研究所目前編寫了中小學英語、化學、地理三科教材,以及配套的教輔圖書。該機構負責人告訴21世紀經濟報道記者,全國目前僅中小學英語一科就有30多種教材,教材相應配套教輔圖書。他認為中小學教材統編的趨勢還將繼續,意味著配套教輔規模將縮減。

但為何在重重不利情況下,教輔圖書市場還在增長呢?

作為學習必需品,教輔圖書有穩定的需求。早在1979年,上海教育出版社出版的《小學數學習題》就開創了教輔圖書這種品類,這本油墨印刷的小冊子被重印24次,累計發行超240萬冊。

比起校外培訓、學習機等,教輔圖書是非常實惠的助學產品,因而使用范圍最廣。

更重要的是,飽和的教輔圖書市場還在不斷涌入新勢力,它們在內容、技術、產品三個方面引領創新,帶動教輔圖書市場格局調整的同時也在穩步增長。

教輔圖書的渠道變革

教輔圖書市場曾長期是國有出版巨頭的天下。它們多多少少都涉足教輔出版及發行,比如鳳凰傳媒2023年教輔出版收入為16.63億元,旗下有7家出版社經營教輔圖書。

大約30年前,首批民營教輔機構面世。十年間,涌現出了世紀天鴻、全品文教、金太陽教育、曲一線、金星教育等品牌。

它們誕生于前互聯網時代,搭建了龐大的經銷網絡。全品文教2024年發布的招股書顯示,其合作經銷商多達982家,覆蓋31個省份。

但近年來,教輔圖書正在經歷一場渠道變革。抖音、微信、快手、小紅書等內容電商渠道迅速崛起,蠶食線下和傳統電商市場份額。

北京開卷數據顯示,2024年內容電商渠道中教輔圖書零售市場碼洋同比增長72.70%,相比之下,平臺電商渠道增長率為-5.89%、實體店渠道增長率為-4.47%。2024年TOP10教輔圖書的銷量75%以上來自內容電商,部分圖書甚至超過90%。

一本、時光學、漢知簡、斗半匠、榮恒教育等近10年來創立的新銳教輔圖書品牌抓住了這波紅利,在巨頭林立的飽和市場中成功突圍,而且越長越大。

抖音等內容電商不僅僅是渠道的變革,更導致教輔圖書市場和產品的結構性變化。

從市場來說,購買教輔圖書的決策權從學校、教師轉移到家長、學生手中,供需發生逆轉。

教輔品牌“作舟”創始人金文認為,新媒體教輔和傳統教輔的“著眼點”完全不一樣,本質上近乎兩條賽道——傳統教輔的“攻略對象”是教師,新媒體教輔的“取悅對象”則是家長。

“抖音激發了家長作為零售教輔購買主體的可能性,而政策的壓實正在進一步把購買的決策權賦予家長。只要能精準地擊中這一群體的需求焦慮,一款沒有任何品牌積累的新品也能一夜走紅。”金文說。

從產品來說,購買決策權轉移至家長、學生后,教輔圖書的形式和內容更加順應他們的喜好。

作業幫圖書業務負責人文煦剛介紹,傳統教輔圖書機構更擅長大而全的產品,內容上的積累很扎實,甚至可以給教師作為參考書使用,但對學生,尤其是學習基礎不好的學生來說并不友好,給學生的負擔太重。

“學生更需要的是一些簡潔但是可讀性強的教輔圖書,一看就知道這道題該怎么做,或者這個知識點該怎么學。我認為這是教輔圖書的趨勢,也是近年在抖音上表現更好的產品。”文煦剛說。

“雙減”后,教輔圖書市場最新的一波新勢力——教育公司登場了。近日,多家教育公司披露了教輔圖書業績。作業幫2024年新品銷量增長479%,7種產品年銷量超過35萬冊;猿輔導旗下斑馬童書總銷量突破200萬冊。

教育公司的教輔圖書業務獨立時間較短,因此SKU數量、總銷量尚不如專業教輔公司。但從內容上,教育公司的教研人員儲備豐富,能夠鋪設小初高全產品線;從市場上,教育公司深諳流量密碼,有雄厚資金投流;從產品上,教輔圖書搭配培訓、教育硬件等高利潤產品,想象空間更大。

有業內人士稱,“雙減”以來,對于教育公司進入教輔圖書市場,出版界持續存在“教育公司做出版是否是降維打擊”的討論,可見教育新勢力的沖擊之大。

教輔圖書市場下一步

一波又一波新勢力涌入教輔圖書市場,揭示出下一步市場的發展趨勢。

首先是新品、爆品帶動銷售。教輔圖書是一個需要頻繁升級換代的品類。資深從業者高猛告訴21世紀經濟報道記者,“教輔圖書幾乎每個學期都要進行修訂,如果趕上大修,沒賣掉的存貨只能當做廢紙處理。”

因此,教輔新勢力之間的競爭,某種程度上是新品的競爭,新品的成功率在企業整體策略中更加重要。作業幫圖書2024年銷量前10名里有6種都是當年上市的新書。在直播電商的助力下,一款新品上市后第三天,單日GMV(成交金額)就能達到10萬元。

教輔圖書市場每年上市新書3萬多種,只有爆品才能最大化營收、最小化成本。“教輔圖書的發行量通常很大,所以單位成本會隨著印刷量的增加而下降。通常情況下,一本書的成本大約占售價的四成,但當印刷量超過5萬冊時,成本會下降到三成。”高猛說。

據介紹,抖音平臺上月銷1萬冊以上的教輔圖書就可稱為爆品,有的教輔新勢力的爆品率能達到行業平均水平的2—3倍。

其次是AI技術豐富用戶體驗。教輔圖書早已擺脫單純的紙質讀物形態,普遍通過二維碼、激活碼接入數字平臺。

“越來越多的智能技術將成為教輔圖書的標配,比如語言學習類教輔圖書配備口語自動評測,利用大模型技術輔助繪制圖書封面、插圖等。”文煦剛說。

智能教輔要發揮真正價值,必須要讓用戶深度使用,這取決于能否滿足用戶需求,以及強化與用戶的互動。

得益于大模型技術,作文和英語類智能教輔朝著深度使用邁出了一大步。學生使用這兩類傳統教輔圖書時,缺少詳細批改和密集互動是長期以來的痛點,因此一旦提供有效的解決方案,學生愿意從紙質圖書跳轉到數字界面,完成深度使用。

第三是流量成本將決定企業盈虧。教輔圖書是一個微利行業,以上市公司世紀天鴻為例,2023年營業收入5.07億元,凈利潤4233.55萬元,凈利潤率不到9%。

直播為首的內容電商顯著提高了教輔圖書的銷量,但也產生了較高的流量成本。互聯網教育專家、素履咨詢創始人郁苗介紹,如今很多教輔機構70%的營業額來自抖音,但利潤卻來自另外30%線下和其他電商平臺帶來的營業額。抖音已經變成了一個廣告平臺,同時也是做數據、做現金流的機器,而不是獲取利潤的渠道。

如何應對?目前,越來越多的教輔機構推出了學練機、學習手機等價格更高的硬件產品,希望利用品牌優勢擴大營收。但教育硬件同樣是一個紅海市場,想要賣掉更多的產品,就要獲得更多的流量。

教育公司則在流量方面更具優勢。教育行業比教輔圖書行業更早經歷流量的大起大落,不管是公域投流還是私域運營都更為精細化。頭部教育公司還擁有自營平臺,作業幫APP月活超過1.4億,小猿口算、小猿搜題的月活均超千萬,能作為外部電商平臺的有效補充。

總之,行業新勢力次第登場,教輔圖書市場仍將進階升級。

責任編輯: 陳勇洲
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