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在持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)的圖書(shū)市場(chǎng)里，教輔圖書(shū)成為少有的亮點(diǎn)。

圖書(shū)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)北京開(kāi)卷近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模1129億元，同比下降1.52%。但其中，教輔圖書(shū)碼洋同比增長(zhǎng)18.73%，占全部圖書(shū)碼洋規(guī)模的比例上升到25.33%。

我國(guó)有1.8億中小學(xué)生，但其實(shí)教輔圖書(shū)是一個(gè)“又小又擁擠”的市場(chǎng)。第三方數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)教輔圖書(shū)市場(chǎng)規(guī)模有限，但有500多家出版機(jī)構(gòu)搶食該市場(chǎng)，每年上市新書(shū)3萬(wàn)多種。

這個(gè)飽和市場(chǎng)之所以還在增長(zhǎng)，是因?yàn)椴粩嘤行聞?shì)力進(jìn)入，它們搶奪老牌機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)份額，但也創(chuàng)造市場(chǎng)增量。

一本、時(shí)光學(xué)、漢知簡(jiǎn)等新銳教輔品牌憑借在內(nèi)容電商渠道的出色業(yè)績(jī)，已成為行業(yè)頭部；作業(yè)幫、學(xué)而思、猿輔導(dǎo)等教育公司有雄厚的教研和科技實(shí)力，在“教輔圖書(shū)+教育硬件+培訓(xùn)”產(chǎn)品矩陣策略下將更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

專家指出，2025年教輔圖書(shū)市場(chǎng)還將持續(xù)格局性調(diào)整，品牌競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化。

一個(gè)增長(zhǎng)卻危機(jī)環(huán)伺的市場(chǎng)

近年來(lái)，教輔圖書(shū)市場(chǎng)逐漸走出疫情和“雙減”的影響，在2023年碼洋規(guī)模結(jié)束負(fù)增長(zhǎng)之后，2024年增幅進(jìn)一步擴(kuò)大至18.73%。

教輔圖書(shū)在整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)中的地位也更加重要，碼洋占比從2023年的17.05%上升到25.33%。

但同時(shí)，教輔圖書(shū)市場(chǎng)的不利因素正接踵而至。

首先，用戶規(guī)模見(jiàn)頂。我國(guó)小學(xué)在學(xué)規(guī)模已于2023年達(dá)峰，而小學(xué)生是占比最大的教輔圖書(shū)用戶。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道調(diào)研多個(gè)城市的多名高中教師后發(fā)現(xiàn)，目前購(gòu)買教輔圖書(shū)的高中生占比超過(guò)七成，購(gòu)買三本以上的占比近三分之一。可見(jiàn)，教輔圖書(shū)的市場(chǎng)滲透率已經(jīng)較高。

其次，監(jiān)管政策轉(zhuǎn)向。以往，評(píng)議目錄、教師推薦、統(tǒng)一征訂等校內(nèi)銷售方式是教輔圖書(shū)的主渠道。2024年4月，教育部印發(fā)《關(guān)于開(kāi)展基礎(chǔ)教育“規(guī)范管理年”行動(dòng)的通知》，嚴(yán)禁違規(guī)選用教材教輔，或以任何形式強(qiáng)迫、誘導(dǎo)學(xué)生通過(guò)指定渠道購(gòu)買圖書(shū)、電子產(chǎn)品、教輔材料、文具等。

緊接著，江西等地要求，停止教輔材料評(píng)議推薦，不再發(fā)布評(píng)議推薦目錄，不得向?qū)W生推薦、統(tǒng)一征訂或代購(gòu)任何教輔材料、課外讀物。

2024年教輔圖書(shū)新政在行業(yè)內(nèi)引發(fā)強(qiáng)烈震動(dòng)。山東一家頭部教輔圖書(shū)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人介紹，新政出臺(tái)后，該機(jī)構(gòu)2024年暑期的校內(nèi)銷售業(yè)務(wù)立刻下滑。他認(rèn)為，學(xué)校不再組織征訂、教師不再推薦，對(duì)教輔圖書(shū)銷售的影響巨大。

第三，市場(chǎng)空間被壓縮。2024年秋季學(xué)期起，全國(guó)小學(xué)和初中啟用新修訂的義務(wù)教育三科（道德與法治、語(yǔ)文、歷史）統(tǒng)編教材。這壓縮了地方教材及配套教輔圖書(shū)的市場(chǎng)。

北京市仁愛(ài)教育研究所目前編寫(xiě)了中小學(xué)英語(yǔ)、化學(xué)、地理三科教材，以及配套的教輔圖書(shū)。該機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，全國(guó)目前僅中小學(xué)英語(yǔ)一科就有30多種教材，教材相應(yīng)配套教輔圖書(shū)。他認(rèn)為中小學(xué)教材統(tǒng)編的趨勢(shì)還將繼續(xù)，意味著配套教輔規(guī)模將縮減。

但為何在重重不利情況下，教輔圖書(shū)市場(chǎng)還在增長(zhǎng)呢？

作為學(xué)習(xí)必需品，教輔圖書(shū)有穩(wěn)定的需求。早在1979年，上海教育出版社出版的《小學(xué)數(shù)學(xué)習(xí)題》就開(kāi)創(chuàng)了教輔圖書(shū)這種品類，這本油墨印刷的小冊(cè)子被重印24次，累計(jì)發(fā)行超240萬(wàn)冊(cè)。

比起校外培訓(xùn)、學(xué)習(xí)機(jī)等，教輔圖書(shū)是非常實(shí)惠的助學(xué)產(chǎn)品，因而使用范圍最廣。

更重要的是，飽和的教輔圖書(shū)市場(chǎng)還在不斷涌入新勢(shì)力，它們?cè)趦?nèi)容、技術(shù)、產(chǎn)品三個(gè)方面引領(lǐng)創(chuàng)新，帶動(dòng)教輔圖書(shū)市場(chǎng)格局調(diào)整的同時(shí)也在穩(wěn)步增長(zhǎng)。

教輔圖書(shū)的渠道變革

教輔圖書(shū)市場(chǎng)曾長(zhǎng)期是國(guó)有出版巨頭的天下。它們多多少少都涉足教輔出版及發(fā)行，比如鳳凰傳媒2023年教輔出版收入為16.63億元，旗下有7家出版社經(jīng)營(yíng)教輔圖書(shū)。

大約30年前，首批民營(yíng)教輔機(jī)構(gòu)面世。十年間，涌現(xiàn)出了世紀(jì)天鴻、全品文教、金太陽(yáng)教育、曲一線、金星教育等品牌。

它們誕生于前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搭建了龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。全品文教2024年發(fā)布的招股書(shū)顯示，其合作經(jīng)銷商多達(dá)982家，覆蓋31個(gè)省份。

但近年來(lái)，教輔圖書(shū)正在經(jīng)歷一場(chǎng)渠道變革。抖音、微信、快手、小紅書(shū)等內(nèi)容電商渠道迅速崛起，蠶食線下和傳統(tǒng)電商市場(chǎng)份額。

北京開(kāi)卷數(shù)據(jù)顯示，2024年內(nèi)容電商渠道中教輔圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋同比增長(zhǎng)72.70%，相比之下，平臺(tái)電商渠道增長(zhǎng)率為-5.89%、實(shí)體店渠道增長(zhǎng)率為-4.47%。2024年TOP10教輔圖書(shū)的銷量75%以上來(lái)自內(nèi)容電商，部分圖書(shū)甚至超過(guò)90%。

一本、時(shí)光學(xué)、漢知簡(jiǎn)、斗半匠、榮恒教育等近10年來(lái)創(chuàng)立的新銳教輔圖書(shū)品牌抓住了這波紅利，在巨頭林立的飽和市場(chǎng)中成功突圍，而且越長(zhǎng)越大。

抖音等內(nèi)容電商不僅僅是渠道的變革，更導(dǎo)致教輔圖書(shū)市場(chǎng)和產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性變化。

從市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，購(gòu)買教輔圖書(shū)的決策權(quán)從學(xué)校、教師轉(zhuǎn)移到家長(zhǎng)、學(xué)生手中，供需發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

教輔品牌“作舟”創(chuàng)始人金文認(rèn)為，新媒體教輔和傳統(tǒng)教輔的“著眼點(diǎn)”完全不一樣，本質(zhì)上近乎兩條賽道——傳統(tǒng)教輔的“攻略對(duì)象”是教師，新媒體教輔的“取悅對(duì)象”則是家長(zhǎng)。

“抖音激發(fā)了家長(zhǎng)作為零售教輔購(gòu)買主體的可能性，而政策的壓實(shí)正在進(jìn)一步把購(gòu)買的決策權(quán)賦予家長(zhǎng)。只要能精準(zhǔn)地?fù)糁羞@一群體的需求焦慮，一款沒(méi)有任何品牌積累的新品也能一夜走紅。”金文說(shuō)。

從產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，購(gòu)買決策權(quán)轉(zhuǎn)移至家長(zhǎng)、學(xué)生后，教輔圖書(shū)的形式和內(nèi)容更加順應(yīng)他們的喜好。

作業(yè)幫圖書(shū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人文煦剛介紹，傳統(tǒng)教輔圖書(shū)機(jī)構(gòu)更擅長(zhǎng)大而全的產(chǎn)品，內(nèi)容上的積累很扎實(shí)，甚至可以給教師作為參考書(shū)使用，但對(duì)學(xué)生，尤其是學(xué)習(xí)基礎(chǔ)不好的學(xué)生來(lái)說(shuō)并不友好，給學(xué)生的負(fù)擔(dān)太重。

“學(xué)生更需要的是一些簡(jiǎn)潔但是可讀性強(qiáng)的教輔圖書(shū)，一看就知道這道題該怎么做，或者這個(gè)知識(shí)點(diǎn)該怎么學(xué)。我認(rèn)為這是教輔圖書(shū)的趨勢(shì)，也是近年在抖音上表現(xiàn)更好的產(chǎn)品?！蔽撵銊傉f(shuō)。

“雙減”后，教輔圖書(shū)市場(chǎng)最新的一波新勢(shì)力——教育公司登場(chǎng)了。近日，多家教育公司披露了教輔圖書(shū)業(yè)績(jī)。作業(yè)幫2024年新品銷量增長(zhǎng)479%，7種產(chǎn)品年銷量超過(guò)35萬(wàn)冊(cè)；猿輔導(dǎo)旗下斑馬童書(shū)總銷量突破200萬(wàn)冊(cè)。

教育公司的教輔圖書(shū)業(yè)務(wù)獨(dú)立時(shí)間較短，因此SKU數(shù)量、總銷量尚不如專業(yè)教輔公司。但從內(nèi)容上，教育公司的教研人員儲(chǔ)備豐富，能夠鋪設(shè)小初高全產(chǎn)品線；從市場(chǎng)上，教育公司深諳流量密碼，有雄厚資金投流；從產(chǎn)品上，教輔圖書(shū)搭配培訓(xùn)、教育硬件等高利潤(rùn)產(chǎn)品，想象空間更大。

有業(yè)內(nèi)人士稱，“雙減”以來(lái)，對(duì)于教育公司進(jìn)入教輔圖書(shū)市場(chǎng)，出版界持續(xù)存在“教育公司做出版是否是降維打擊”的討論，可見(jiàn)教育新勢(shì)力的沖擊之大。

教輔圖書(shū)市場(chǎng)下一步

一波又一波新勢(shì)力涌入教輔圖書(shū)市場(chǎng)，揭示出下一步市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

首先是新品、爆品帶動(dòng)銷售。教輔圖書(shū)是一個(gè)需要頻繁升級(jí)換代的品類。資深從業(yè)者高猛告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“教輔圖書(shū)幾乎每個(gè)學(xué)期都要進(jìn)行修訂，如果趕上大修，沒(méi)賣掉的存貨只能當(dāng)做廢紙?zhí)幚?。?/p>

因此，教輔新勢(shì)力之間的競(jìng)爭(zhēng)，某種程度上是新品的競(jìng)爭(zhēng)，新品的成功率在企業(yè)整體策略中更加重要。作業(yè)幫圖書(shū)2024年銷量前10名里有6種都是當(dāng)年上市的新書(shū)。在直播電商的助力下，一款新品上市后第三天，單日GMV（成交金額）就能達(dá)到10萬(wàn)元。

教輔圖書(shū)市場(chǎng)每年上市新書(shū)3萬(wàn)多種，只有爆品才能最大化營(yíng)收、最小化成本。“教輔圖書(shū)的發(fā)行量通常很大，所以單位成本會(huì)隨著印刷量的增加而下降。通常情況下，一本書(shū)的成本大約占售價(jià)的四成，但當(dāng)印刷量超過(guò)5萬(wàn)冊(cè)時(shí)，成本會(huì)下降到三成?！备呙驼f(shuō)。

據(jù)介紹，抖音平臺(tái)上月銷1萬(wàn)冊(cè)以上的教輔圖書(shū)就可稱為爆品，有的教輔新勢(shì)力的爆品率能達(dá)到行業(yè)平均水平的2—3倍。

其次是AI技術(shù)豐富用戶體驗(yàn)。教輔圖書(shū)早已擺脫單純的紙質(zhì)讀物形態(tài)，普遍通過(guò)二維碼、激活碼接入數(shù)字平臺(tái)。

“越來(lái)越多的智能技術(shù)將成為教輔圖書(shū)的標(biāo)配，比如語(yǔ)言學(xué)習(xí)類教輔圖書(shū)配備口語(yǔ)自動(dòng)評(píng)測(cè)，利用大模型技術(shù)輔助繪制圖書(shū)封面、插圖等。”文煦剛說(shuō)。

智能教輔要發(fā)揮真正價(jià)值，必須要讓用戶深度使用，這取決于能否滿足用戶需求，以及強(qiáng)化與用戶的互動(dòng)。

得益于大模型技術(shù)，作文和英語(yǔ)類智能教輔朝著深度使用邁出了一大步。學(xué)生使用這兩類傳統(tǒng)教輔圖書(shū)時(shí)，缺少詳細(xì)批改和密集互動(dòng)是長(zhǎng)期以來(lái)的痛點(diǎn)，因此一旦提供有效的解決方案，學(xué)生愿意從紙質(zhì)圖書(shū)跳轉(zhuǎn)到數(shù)字界面，完成深度使用。

第三是流量成本將決定企業(yè)盈虧。教輔圖書(shū)是一個(gè)微利行業(yè)，以上市公司世紀(jì)天鴻為例，2023年?duì)I業(yè)收入5.07億元，凈利潤(rùn)4233.55萬(wàn)元，凈利潤(rùn)率不到9%。

直播為首的內(nèi)容電商顯著提高了教輔圖書(shū)的銷量，但也產(chǎn)生了較高的流量成本?；ヂ?lián)網(wǎng)教育專家、素履咨詢創(chuàng)始人郁苗介紹，如今很多教輔機(jī)構(gòu)70%的營(yíng)業(yè)額來(lái)自抖音，但利潤(rùn)卻來(lái)自另外30%線下和其他電商平臺(tái)帶來(lái)的營(yíng)業(yè)額。抖音已經(jīng)變成了一個(gè)廣告平臺(tái)，同時(shí)也是做數(shù)據(jù)、做現(xiàn)金流的機(jī)器，而不是獲取利潤(rùn)的渠道。

如何應(yīng)對(duì)？目前，越來(lái)越多的教輔機(jī)構(gòu)推出了學(xué)練機(jī)、學(xué)習(xí)手機(jī)等價(jià)格更高的硬件產(chǎn)品，希望利用品牌優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大營(yíng)收。但教育硬件同樣是一個(gè)紅海市場(chǎng)，想要賣掉更多的產(chǎn)品，就要獲得更多的流量。

教育公司則在流量方面更具優(yōu)勢(shì)。教育行業(yè)比教輔圖書(shū)行業(yè)更早經(jīng)歷流量的大起大落，不管是公域投流還是私域運(yùn)營(yíng)都更為精細(xì)化。頭部教育公司還擁有自營(yíng)平臺(tái)，作業(yè)幫APP月活超過(guò)1.4億，小猿口算、小猿搜題的月活均超千萬(wàn)，能作為外部電商平臺(tái)的有效補(bǔ)充。

總之，行業(yè)新勢(shì)力次第登場(chǎng)，教輔圖書(shū)市場(chǎng)仍將進(jìn)階升級(jí)。