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孫憲超
2025-02-05 17:46
孫勇（作者系證券時報記者）
當地時間7月26日晚，第33屆夏季奧林匹克運動會在巴黎塞納河上驚艷開幕。這場充滿創意的開幕式贏得點贊無數。與此同時，開幕式中植入的廣告也引發熱議，作為本屆奧運會最大的贊助商，LVMH（酩悅·軒尼詩-路易·威登集團）旗下的一眾品牌在開幕式上出盡風頭：奧運火炬存放在路易威登（LV）的行李箱中，奧運獎牌由尚美巴黎（CHAUMET）操刀設計，志愿者服裝由LV制作，法國運動員們則身著伯爾魯帝禮服（Berluti）現身賽場。而這一切，只是LVMH品牌家族在開幕式上搶鏡行為的不完全統計。
正所謂“投桃報李”，LVMH贊助本屆巴黎奧運會的總金額高達1.5億歐元（約合人民幣11.8億元），奧運會主辦方自然不吝回饋。再加上，穩坐全球奢侈品銷售額第一寶座的LVMH是總部位于巴黎的法國頂級企業，坐擁主場之利，其品牌家族受寵于本屆奧運會開幕式也就不足為奇了。
重金贊助奧運會的背后，是近年來LVMH業績的全面下滑與股價的跌跌不休。當地時間7月23日，LVMH發布2024年上半年業績報告稱，集團銷售收入同比下降1%至417億歐元，凈利潤下跌14%至73億歐元；以中國為首的亞洲市場（除日本外）銷售收入同比下降10%。若按部門劃分，今年上半年LV和迪奧（Dior）所在的時裝皮具部門收入下跌2%至208億歐元。蒂芙尼（Tiffany&Co.）和寶格麗（BVLGARI）所在的珠寶手表部門上半年收入則下跌3%至52億歐元。反映在股價上，截至當地時間7月24日，LVMH的股價一年來下跌22.8%。受此影響，LVMH董事會主席、首席執行官伯納德·阿諾特的身家也大幅縮水，年內累計蒸發超204億美元（約合人民幣1480億元）。
為了挽回頹勢，LVMH不惜在巴黎奧運會上砸下重金。對于LVMH家族品牌在奧運會開幕式上搶鏡又搶眼的宣傳效果，伯納德·阿諾特想必是滿意的。靈敏的股市也對此做出了回應，7月26日，LVMH的股價上漲1.56%，暫時止住了連續下跌的勢頭。
借助奧運會的廣告效應來提升產品的形象與吸引力，的確是一招有效的棋。在這方面有不少經典案例。比如韓國的三星集團，就曾經借助奧運廣告營銷打了一個漂亮的翻身仗。1988年，三星負債高達170億美元，面臨重大危機。恰逢當年奧運會在韓國漢城舉行，三星經過多方努力，成為漢城奧運會全球合作伙伴，由此在全世界打開產品銷路，很快扭虧為盈，并蝶變為全球著名品牌。不過，眼下的LVMH已經名揚天下，多年來穩居全球奢侈品第一陣營，對于它而言，通過奧運廣告營銷帶來的邊際收益，可能沒有原本不出名或者名氣不大的企業在奧運廣告營銷中所獲得的那么多，除非LVMH能在奧運營銷上玩出什么絕妙的新花樣。
在這個支離破碎的短視頻時代，已經很少有公共事件能吸引全球的目光。而奧運會正是少有的讓地球人眼光聚焦的魅力事件。作為能跨越制度、文化、宗教、種族等各方面藩籬的全球性體育賽事，奧運會是商家和廣告主天然的流量磁鐵，能聚合巨大的品牌效應。這是以LVMH為代表的眾多企業花重金開展奧運營銷的原因所在。伯納德·阿諾特是一個商界奇才，麾下也有很多營銷和創意高手。以大手筆贊助奧運為契機，為LVMH的產品銷售打打雞血，并穩住股價，或許只是伯納德·阿諾特的招數之一，說不定他還有一套組合拳留作后手。不妨拭目以待。
本報專欄文章僅代表作者個人觀點，特此說明。
